永遠的APOW

副標題是發展並執行成功營運計畫，這是一本讓中高階經理人在職進修的書，所以在內容上算是蠻巨細靡遺的、在實例和實務經驗上有很多描述。雖然有太多細節，因為沒有相關實際經驗，所以只好大約紀錄一下，但在程度上，《創業管理的十二堂課》如果是個入門，這一本就是詳細使用手冊，內容更為深入豐富。

它分成三大部份：財務與控制、行銷與業務、事業發展，每一章最後都會附上的「問題與練習」，算是很好的概念複習。在一開始的緒論「經過檢證的成功法則」，則是大略描述創業的目標概況與營運，包括創業的報酬和風險、優勢與劣勢、必須資源聚焦和客製化、成功因應改變、具成本效益與效能的銷售組織與行銷手法、獲利最大的地價模式、正確財務管理和控制、善用資訊科技、善用有限的人力資源、卓越的營運能力、改變現有產品以滿足特定市場需求、事業與行銷計畫、遠離成長障礙、管理階層缺乏行動與執行導入的能力（因循苟且阻礙變革、容許問題累積將窒礙有效溝通、缺乏焦點、只專注戰術卻忽略策略、無法妥善指派工作、過長且複雜的銷售循環、過短的產品或服務生命週期）等，最後的「問題與練習」包括新創事業面對有限人力財力時策略為何？商業環境的哪些改變有利？列出企業外部環境中過去現在和未來有何改變，又有哪些轉折點是能控制、或不能控制的？

第一部分財務與控制，又分成三小章，第一章是撰寫事業計劃書或策略計劃書，前者著眼未來、後者著重於檢視過去現在與未來的種種。創業有三種，一是開發推出新產品或服務，二是收購一家既有公司，或許將來轉手賣掉，三是將現有的某種經營模式加以重新組裝，如轉換其他人的創意與想法。企劃書應包含以下資訊：管理團隊、顧客（與潛在顧客）、市場、競爭、產品與服務、通路選擇、銷售力量、行銷、營運、（人力資源、資訊科技）、財務報表與預測、摘要與企業使命說明書、扼要簡短的背景說明、重大風險與備援計畫、事件時程表。最後的問題與練習，提到撰寫計畫時的錯誤與弱點，像是低估競爭強度與高估市場和營收、將獲利與現金流量混為一談、沒有列出最佳、最差和最可能的情境、不瞭解競爭者的進入障礙和顧客轉換成本等。

第二章是正確的財務管理，從借款籌資如銀行（考量6c：產業狀況、管理團隊特質與競爭力、現金流量、資本額、擔保品）、募資（對投資人）、到資金管理的資源地圖（分成財務性如資金成本、現有籌碼等與非財務性如管理階層技能、決策速度等特點）。最後舉出創業者（試圖正確管理一個事業體的財務時）的主要錯誤與弱點，像是缺乏有經驗的律師和會計師的協助、籌措太多或太少資金、將募資視為短期事件而非持續不斷的過程、只將焦點放在資金成本而沒有考慮潛在報酬、以數字為導向每個人都可以做出一份好報表、沒有將好壞訊息正確的傳達給所有的投資者等。

第三章是財務控制，首先要跟著錢的腳步走，瞭解營收、費用和資金來自何處，花在何處，應收帳款期限、庫存、資本支出、資產負債表比率、重要的營運利潤與利用率、銷售預測、各部門的費用預算、現金流量、重要控制點等。最後是談到錯誤與弱點，包含將營收/費用和現金收入/支出混為一談、沒有分析數字背後的意含、沒有將實際成果與預測值或預算做一比較並修正。

第二部分行銷與業務，第四章談差異化、目標行銷與目標顧客。從策略價值規範、策略性服務與獲利鏈、調整消費鏈配消通路與顧客經驗以進行差異化、目標設定與市場區隔（顧客需求、潛在顧客的界定與接觸、新產品與服務）、到核心競爭力、全球化思維。

第五章，具成本效益且有效能的銷售、組織與行銷方法。購買者行為、通路選擇、銷售力架構、人事與部署、銷售人員的損益平衡點、工作負荷、區域盈虧、僱用銷售人員與選擇通路夥伴、訓練銷售人員和通路夥伴（包括產品知識、競爭事態、顧客知識、銷售技巧、實地指導、銷售會議）、銷售人力獎酬、非金錢式的獎勵、績效評量等，我覺得很重要且務實的一章。

第六章以經濟實惠的方式創造市場需求，這裡談到廣告策略與預算、讓廣告經費極大化、全球資訊網、電子郵件行銷（電子報）、新聞發佈與文宣、展覽、貿易出版品廣告、消費性出版品廣告、媒體廣告、直效郵件、型錄、小手冊、文宣品、傳單、告示排與標示、黃頁和地址電話簿、採購點展示品與固定裝置、包裝、促銷、廣告內容。

第七章正確訂價，包含掌握訂價的長短期目標（營收極大化、市佔率、利潤極大化等）、將價格訂在市場所能承受的水準（不要根據成本加計或追隨競爭者模式）、競爭優勢、顧客類型、產品或服務類型、瀑布效應：售價（毛價與標價、淨價與售價，獲利空間和彈性折扣空間）、差別定價、讓價格變得難以比較、最後才檢視成本與利潤、企業策略、提高價格、訂價的法律層面議題。

第三部分事業發展，包含第八章收購既有企業和第九章開發與推出新產品級服務。前者先提到風險與報酬，再來規劃與鎖定目標、評價欲收購企業（從管理階層、出售理由、顧客與潛在顧客、市場、競爭態勢、產品或服務、配銷通路、銷售人力與行銷、營運、人力資源與資訊科技、損益表、現金流量表、資產負債表與財務預測到重大風險與意外事故）、設定收購價值、最後協商價格。

第九章也是先提到風險與報酬、再界定市場需求、競爭弱點與舊有議題、建立選擇的標準、限制競爭、創新而非發明（如不同包裝、顏色或尺寸規格甚至保證，增加或減少特色，專屬標籤與授權，像相關市場或海外市場借鏡、從舊想法中尋找新意等）、決定投資報酬率、市場研究、行銷測試、以經濟實惠的方式創造需求、產品或服務生命。