永遠的APOW

副標題啟動市場的九把金鑰匙，包含市場調查、行銷企劃、市場定位、品牌經營、價格指標、通路力量、媒體公關、銷售策略、顧客服務，算是一本架構完整內容清楚的入門書吧。

第一章談行銷的挑戰，首先引彼得．杜拉克的話「行銷就是以顧客的眼光看待企業」，這是行銷的企業觀點，另外還有商業功能（在對的時空價位下滿足顧客需求）和專業技巧的定義。接著提到企業運作的五要素：財務、生產、行銷、資金、人力資源，特別強調行銷的定位，聰明的行銷必須以顧客的眼光看待自己的產品，因為顧客買東西不只是為了產品，而是買了它會有什麼好處，不論使出什麼招式，顧客要的是幫他們解決問題。最後談訂定行銷計畫，就是接下來的章節內容。

第二章是市場研究，要先注意市場區隔的概念，其中包含四要素：屬性相同、值得開發的規模、量化和質化的可能、有限時間內可觸及瞭解。接著是產品生命週期，分成推出期（創新者）、成長期（採用者）、成熟期（早期多數）、衰退期（晚期多數）、淘汰期（落後者）五個階段，而透過行銷就是要達到加速成長期、延長成熟期和延緩衰退期。最後是市場調查，目的是排除不確定的因素、掌握行銷計畫成效，又分城市場調查、產品調查、行銷方式調查、動機調查和態度調查五種，最後可歸納出SWOT，在調查運用上，資料來源可以是報章雜誌上現成的資訊、自家消費者問卷、其他管道或是一次成熟的市場調查，而工具分成抽樣和問卷，調查成果最後評估便可成為決策參考。

第三章則是行銷計畫，原則是目標必須與既定活動和參與人士連結、確認優先順序與可以評量掌握，也必須有確認市場的定位及聯結市場的橋樑的必要性，而行銷計畫的規劃過程包含市場目標、時間分配、系統化的手法，預算也是重要考量。

第四章提到市場定位，首先是尋求適當的名稱和定位，因為產品形象來自企業形象的延伸與對品牌的綜合感受和情緒，所以在品牌經營上，要確認歸屬激發品牌忠誠度、或者可以象徵某種生活型態。而產品開發要注意新產品的概念傳遞和其上市計畫，因為新商品失敗率很高，甚至需要透過測試行銷來降低失敗風險。另外價格扮演的角色也很重要，必須物有所值，定價在利潤上要考慮成本、市場需求、競爭或行銷等基礎，在策略上有複合式定價（如買一送一）、滲透式定價（如低價促銷）。最後是創造強而有力的產品形象，可以完整的分析為基礎擬定清楚的定位策略、也要注意每個可以增進顧客認知以及需求的細節、以所有形式的行銷活動與定位策略聯結、還有視創造與間手定位的過程為動態多變的。

第五章是推出市場，如何進入市場，因為電子革命、通路決策和通路角色有所考量，後者包括像是提供顧客一個有所選擇的環境、減低經銷成本、具備良好零售和經銷專業等優點，當然也有如無法全力推銷自己產品、減價活動（損及廠商形象）、強勢等缺點。所以在通路選擇上要考慮顧客、產品、通路、競爭、企業和環境的特性，在與通路合作之前必須注意提出清楚的政策、瞭解彼此期望和在持續的管理過程中，投入充裕的時間及資源，激勵並與最關乎銷售的組織和人員溝通。

第六章談促銷活動，讓顧客成為常客，從不知道到知道、知道到感興趣、感興趣到給予評價、評價到試用、試用到正式使用、使用到重複使用。編列促銷預算也是複雜的議題，可以是銷售百分比、與競爭者平價、銷售百分比與同等競爭的組合、負擔得起什麼、銷售單價提撥固定金額、過去經驗、或任務條理化（分析計算）。促銷組合包括從公共關係、媒體廣告、直接郵件、促銷活動到銷售行為，所有加總才能帶來商機，也可達到提供資訊、嘗試說服、創造差異、產生強化的目的。媒體有很多選擇，主要評估成本、集中點、時機和產品因素，也要調查連結目標對象，然後不管做些什麼，促銷都是為了讓產品或服務與眾不同、有吸引力，創意運用便是關鍵角色。

第七章是人員推銷，推銷可以被解讀成「幫助顧客買東西」，過程中要確認潛在顧客，選擇接近目標的方式，銷售過程中要強調產品利益和站在顧客角度來看。專業的銷售手法，切記不要濫用專有名詞，有些基本功課包括
要確認顧客屬性、規劃銷售流程、找出顧客的需求、表現應有態度、創造美好經驗、善於傾聽、掃除交易障礙和堅持到底，還有服務與持續追蹤。在業務管理上，組織、規劃、招募、成長、激勵、控制和注重銷售效率都很重要。

第八章，顧客服務，也是所謂的客服，包括投訴處理、正面的接觸經驗如電話、書面和面對面聯絡，要瞭解顧客想要得到什麼，追求perfect，polite、efficient、respectful、friendly、enthusiastic、cheerful、tactful。另外確認優先順序和完善的後勤支援也很重要。第九章經營顧客基礎，談到資料庫行銷，它的關鍵是關係，一開始便要創造關係，和其他行銷作為目標大致相同（如招攬新顧客、刺激需求、擴大產品接受度等），而其關鍵優勢在於可選擇性、個人化、可評量性、容易調整。另外也可以與服務進行聯結、做出市場區隔、關注正確性的必要。最後是發展聯絡策略，注意細節、系統考量和資訊的必要性。

最後一章講迎接數位革命，從工作環境上談產品、方法論、數位行銷。而數位時代，成立網站是必要趨勢，任務在於吸引人們進入、使人印象深刻、鼓勵再次上網，其他可以結合研究調查、銷售和運用適當的科技，達到行銷的目的。