永遠的APOW

品牌是事前設計，而不是事後分析出來的，作者在十多年就已經提倡著所謂的CI企業識別，透過這些年設計品牌的經驗來引導一個品牌從定位、命名一直到視覺設計的過程。

第一章談品牌資產價值，形象對於企業的助益和危機管理。

第二章就提到了組織團隊，包括品牌化的決策團隊、執行團隊到外部顧問，由各個面向來創造出品牌要素企業理念（哲學、使命）、語言（公司名稱、品牌名稱與企業陳述）、造型（品牌標誌與設計展開），透過三個階段達成品牌化：確立企業識別（確立企業的存在意義與價值）、創造與集中品牌要素的過程、培育並維護品牌的過程。

第三章是自我確認的調查，除了自身形象也要尋找有助於創造未來價值的資源，包括員工、經營者、客戶甚至學生、意見領袖的訪談。

第四章則是品牌願景，先要有品牌願景才能建立企業理念。

第五章品牌理念的確立。

第六章品牌命名，有新展開也有變更舊名稱，各有各的難題，如後者可能有降低知名度的風險。品牌的命名或商標大體上都追求符合企業理念、便於傳達和獨特等，書裡對於命名方式也略有提及，包括直接用的自然字或著自創字（直接複合或是拆解重組），而命名過程從概念、調查分析預判、策定形象和表現策略、收集關鍵字、命名、集中、事前商標查詢、提案到申請商標，發想過程也是一道一道關卡去蕪存菁，從理性到感性最後才得出品牌名稱。

第七章談品牌設計師，最重要之處在於其所扮演的角色，在於和不同領域的專家互動，因為標誌身為溝通企業與大眾的媒介，有稍微提到必須經過多次理論性的過濾、注意可以使用的時間長短以及系統化的設計過程。

第八章是品牌設計的準備，也是這本書重點的開始，設計不只是光是品牌標示而已，還要考量一系列的範疇，從公司制服、文件到名片等等，從上而下都要考慮。作者提出四個問題點：品牌標誌陳舊、設計不統一、設計缺乏國際性、類似其他公司的標誌，也列出開考慮的項目，包括行項目標上是否有先進性未來性、活動性躍動性、嶄新性新奇性、都會性知性、親近性、信賴性、人性，或是機能目標上的獨特性、傳達性、耐久性、話題性、展開性。

第九章講創意開發，就是所謂出構想，透過群體合作的方式發想，經過三次集中（2000選200，200選8，8再選3）徹底去蕪存菁，接著仔細分析最後三個候選來決定。

第十章設計提案，則是設計師與經營者或是其他人的提案溝通。

第十一章講形體與色彩的精緻化，算是蠻細節的部份，包括線條粗細、角度、均衡甚至重現性等，也提到隨著時代潮流需要定期檢查與修正。

第十二章來到品牌設計的展開，從公司名稱、品牌陳述到企業品牌圖案，展開項目包括名片、公司旗、信封、車輛、包裝到裝潢等。

第十三章品牌設計手冊，設計系統的角色在於將企業想要傳播的形象資訊正確而有效綠的傳播出去，而設計手冊則是將設計系統固定並加以整理的成果，算是之後設計的準繩，因為設計的本質在於創新與破壞，雖然厭惡限制，但仍要有所依歸。而手冊內容包括基本設計系統的說明如品牌標誌扮演的角色、蘊含意義和指定企業色彩，還有展開設計系統的說明，算是一種各項設計展開物的具體設計規定。