永遠的APOW

二十世紀，除了產品五花八門，連行銷手法也是，讓人眼花撩亂，但在這個選擇已經過多的時代，極簡式的一切可以幫助焦慮的消費者減壓，進而達到成功的行銷。

一開始第一部分先描述了數位時代的買賣環境，提到太多的選擇，包括產品的選擇、功能的操作甚至購買的方式等等，除了產品的數量，做決定的次數更讓生活充滿了壓力，接著談顧客的壓力結構，因為時間成了最重要的考量，談產品本身究竟是無可取代的還是可有可無的附加型產品，談顧客要的是最佳而不是最多，最後分析顧客的壓力成因、面對態度以及應付壓力的行為，讓簡化行動奏效而不是將問題更複雜化。

接著帶到這本書的主題，簡化4R策略：取代（replace）、重新包裝（repackage）、重新定位（reposition）、後續補給（replenish），讓行消卻時達到激勵、鼓舞消費者的功能，而非僅僅只是空洞無意義的訊息傳遞。

「競爭的規則可用五種競爭力量來表現：新競爭者的進入、取代者的威脅、購買者追求物美價廉的力量、供應商殺價的力量、現存競爭者的對立情形。」4R其下亦包含幾個副策略，在消費者的價值鏈中一種互相相互取代的策略。

取代（替代、整合）、重新包裝（集結、結合）、重新定位（精簡品牌、垂直擴展、斷絕式重新定位）、後續補給（持續供給、零缺點、競爭式定價）。

至於如何做，首先是衡量產品的4R潛力，再來列出證明點、最後是將4R價值融入定位中。

首先是取代，包含了替代與整合，前者是最簡單形式的取代，例如自動提款機，後者則是減少購買次數或解決問題、完成目標的步驟數目，例如休旅車。進行替代的方法有三種：在產品與服務中融入替代作用、將替代價值融入行銷、用可預測性替代變數（時間、定價、結果保證），都是強調替代品減輕壓力的成份。實行整合的方式則有四種：減少決定/購買/交易的次數、減少步驟的數目、減少（購物的）地點、減少東西的數量。

不過避免過度整合與替代也有很大的風險，例如合成了單項都不完善的四不像。

第二個是重新包裝，包含集結與結合，類似搭售或一次購足的概念，前者像是多合一、集結資訊和在配銷通路中集結，後者則是為了省時、消除產品不相容現象與減少衝突而結合。

但風險在於個別顧客需求的多樣化，想自行挑選各類別最好的產品自行組合、不敵專攻利基市場的品牌及行銷聯盟、搭售產品中一項產品出錯、顧客對品牌延伸的程度產生抗拒或者在沒必要的情況下犧牲掉獲利。

第三R是重新定位，一種簡化顧客的品牌景觀，分成三大副策略：精簡品牌（簡化品牌架構、剔除副品牌、使用描述性的名稱）、垂直擴展（科技、功能組合、通路）、斷絕式重新定位（擴增新的使用方式、擴增新的機能、擴增使用的場合），其中最後一個風險最大，將品牌帶往一個全新的領域，可能大好也可能大壞。

第四個則是後續補給，包括持續供給（自動補給、訂單的正確性、易接近性）、零缺點（產品品質、收費的正確性、顧客支援）、具有競爭力的價格（每天提供低價、行銷興奮感、忠誠顧客的回饋）。

最後說幾個大觀念，例如「看得見的簡化、看不見的複雜」，談資訊科技的角色，或是品牌規劃的過程（每個階段的減壓策略）：顧客研究、區隔化、鎖定目標、分析品牌選擇的驅動因素、品牌資產評估、品牌策略、產品開發、執行，以及ECR快速商業回應行動，透過減少庫存、改善供應鏈物流、促進工廠效率、簡化訂貨運送和收費的手續、降低上架津貼、減少促銷支出、減少折價券、減少尚未兌現的發票扣除額、減緩產品再銷售過程的老化速度、降低存貨週轉率、產品整合來減輕顧客壓力，進而促進品牌忠誠度已達到增加品牌資產。